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千亿级别的品牌启示:小米为什么输给华为?

发布时间:2019-11-10 18:54:52 人气:1312

以小米的品牌战略为例,作者告诉我们,进入新的消费时代后,我们需要不断更新品牌思维,在产品中加入消费主义元素。

这是我八月送来的一群朋友。感觉到经济环境的不确定性可能会比我想象的持续更长,我写了这篇6000多字的深度文章,其主要内容来自我的课件《消费主义及其解决方案》。

大约在2013年,我开发了一个复杂的民意分析模型。通过这个模型,我可以更全面地了解消费者的消费规律,预测产品的前景。例如,根据发布时的公关策略和定价,我基本上可以知道产品是否可以生产,甚至可以计算出预期的销售量。

这种分析模式曾经触怒了许多朋友,因为在一些朋友的产品发布后,我告诉他们它不会卖得好,他们非常生气。

使用这种监控模式,我在2014年发现小米的手机可能会走下坡路,所以我增加了对小米的关注和分析。到2015年年中,我已经坚信小米将会大幅下滑(指中国市场的手机业务)。

2016年,小米的朋友来到深圳吃饭。当时我把分析结论告诉了他。我记得当时我在酒店,向服务员借了几张纸,画出了相关的数据模型。

但当时我告诉小米的朋友,小米的业绩下滑会在真正发生之前滞后一段时间,所以你可能会忽略这个隐藏的危机。

因为中国的消费中存在着阶级模仿现象,人们总是模仿上层阶级的消费模式。

中国的用户阶层结构非常复杂,为了便于描述,本文只分为三个阶层。

当时,小米品牌的影响力正处于顶峰。第二和第三社会阶层刚刚开始模仿第一阶层对小米品牌的消费。这种模仿会产生巨大的惯性增量,让小米很难注意到衰退的危机:第一层正在悄悄离开小米。

当第二、三类用户发现第一类用户不再消费小米手机时,他们会遵循模仿类的原则,放弃小米。那么小米将陷入真正、全面和不可逆转的衰退。

这个阶层的模仿周期从头到尾可以持续18个月左右。

所以我告诉小米的朋友,小米从现在起有18个月的时间来扭转局面。如果第一类不能改变,小米的衰落将在18个月后成为现实。

后来,小米并不认为自己会因为二、三级市场的大幅增长而衰落,也不打算在巅峰时期逆转品牌战略。

结果证实了我的结论:小米在18个月后,也就是从2016年开始,已经跌入了一个明确无误且不可逆转的下跌趋势,并且一直持续到今天。

我认为小米基本上不可能回到中国市场的上升轨道。

此外,更麻烦的是手机行业只剩下几个玩家了。中国市场的竞争结果将在世界范围内复制。如果中国输了,最终很难在海外获胜(除非华为永远被禁止)。

我的一个朋友在小米首次上市时买了他的股票。现在他下降了一半,问我。我建议他切肉。小米的股价回不去了。

我认为小米衰落的主要原因是它没有正确捕捉到中国市场消费的变化。

近年来,中国市场出现了许多新的消费现象:

这是近年来我课件中一些流行事件的截图。当把这些案例放在一起,我们可以观察到中国市场上第一类用户(也称为koc-key opinion consumer,或key opinion consumer)的消费正在发生一些变化。

我们为什么要研究韩国石油公司的消费特征?

因为根据阶级模仿的原则,第二、三阶级的用户在消费规律上遵循koc,只需要研究koc是如何触发这一趋势的规律。

Koc在消费者心理上的变化可以用四个词来概括:消费主义。

总之,用一个流行的词来说,消费主义更多的是追求符号、主题和快乐,而产品功能没有实质性的变化。

女孩们熟悉的消费品是手提包。手袋的销售方法早已失去实用价值。它是你随身携带的象征。男孩不笑。你买的限量版运动鞋也是你不想穿的运动标志。它们也是你脚上穿的象征。

如果你仔细观察生活中各种流行的消费现象,你会发现在相当多的场景中,年轻人的购买动机是由消费主义驱动的。

由于许多复杂原因的影响,中国市场的用户正前所未有地拥抱消费主义。从我们的监测来看,这一消费浪潮的影响非常大。典型的例子是一些网络红色产品,从理性消费者的角度来看是智商税。然而,这些产品的流行在一定程度上反映了用户正在追求这种消费模式。

有许多新的消费品牌没有成功。其中一个重要原因是部分理性的创始人骨子里不同意消费主义,认为消费主义没有实用价值。然而,消费主义盛行肯定有原因。有两个内在价值驱动因素:

戴比尔斯钻石是最经典的人工消费主义

本土成功案例:李宁通过植入消费主义重获10亿收入

消费主义不是年轻人的专利。茅台酒是中年人的消费主义。人们在餐桌上喝的不是酒,而是茅台酒的高贵象征。

中国屏幕图标出现的演变最生动地展示了年轻人从实用主义向消费主义的转变。

消费主义的流行有非常复杂的原因,我列举了其中的一些:

随着经济的发展,个人可支配财富迅速增加,甚至产生更多的盈余。因此,当务之急是找到除了食物、衣服和功能以外的新的消费模式。

当人们越来越富有时,他们学会了浪费。在这个过程中,人们会缩短品牌忠诚度,增加商品消费的频率。具体来说,他们会找到各种各样的理由来用新的东西代替他们正在使用的东西。这些原因是消费主义。

2007年,中国出口贸易总额8万亿元,国内生产总值27万亿元,占中国出口的30%。

2017年,出口总额15万亿元,国内生产总值82万亿元,出口占15%。

十年来,该国通过鼓励消费成功地将出口贸易的国内生产总值减少了一半。

过去,在相对贫穷的时候,国家总是鼓励节俭的思想,让每个人都把钱存入银行。然而,随着经济发展的需要,国家希望促进消费型经济结构的转变(避免过度依赖出口),这已成为消费主义的最大驱动力。

2003年,中国私营企业的数量为500万家,2016年为2300万家。伴随着企业数量的急剧增加,广告业的市场规模也在急剧增加。

市场的激烈竞争导致企业投放更多的广告招揽生意,广告对公众最直接的影响就是强化消费主义心理。

随着社会的进步和阶级特征(等级、种族、血统等)。)被削弱,社会地位和能力只能通过支付能力来表现。必须为消费设计更强烈的仪式感,以满足用户自我炫耀的需求。这种仪式感是消费主义。

消费主义的原因有很多,这里只列出了四个,是因为空间原因,还有阶层固化、爱情婚姻心理、传统教育等因素,所有这些都会催生消费主义。深刻理解每种消费主义的原因将有助于品牌制定相应的策略来迎合市场并设计消费者“碰巧”喜欢的产品。

小米的失败在于该品牌没有迎合消费主义浪潮。

看看主要手机品牌如何创造消费主义。

oppo和vivo的程序是每个人都熟悉的:

Oppo和vivo在其产品中避开了小米华为的性能参数路线。在营销方面,他们给人的印象是他们非常时尚。他们走在潮流的顶端,他们的产品功能和外观也以消费为导向。他们还选择了对年轻人有很大影响的发言人策略。他们开发了一种全新的智能手机消费动机,智能手机是互联网技术产品。它们是根据消费主义创造的非常典型的技术品牌。

华为采取了全新的更好的策略来迎合用户的消费心理。这一战略的成功可以说是近年来没有一个品牌达到了同样的水平。它创造的一些品牌方法可能不会被写进教科书,但它们肯定超过了教科书所能达到的水平。

华为植入了各种消费主义方法,以极快的速度和强大的穿透力提升品牌认知度,每个人都能感受到。

A.爱国主义

华为的爱国主义形象不仅限于营销。它在产品战略和企业价值上与国家价值有着深刻的联系,在这一轮爱国思想中几乎获得了最大的商业利润(详见下文)。

B.国际高度

与水俣卡和保时捷品牌合作,旗舰会议在国外举行。模特形象以外部模特为主,大量使用英文材料,使华为品牌充满国际高度,满足目标受众的品牌需求。

C.技术符号

随着课程的巩固,年轻人都希望找到一个低成本的标签来显得更强大。华为大幅扩大了其产品的核心性能,并出口了“世界上最强”和“性能最好”等标签,让用户对拥有世界上最好的手机充满信心。

D.公共关系第一

通过不断渲染创始人的辛勤工作和企业对美国霸权的反抗,他们通过公关而不是广告在政界和商界以及民众中创造了非常高的品牌认同,从而成为唯一能够挑战iphone的高端品牌。

通过“爱国主义”和“最强技术”这两个消费主义标签,华为在政治商界和两个年轻人圈子里赢得了koc,并成功赢得了中国市场的第一宝座。

在这里,我想写一写为什么华为选择了极具洞察力的爱国营销策略。

爱国营销最初不是华为发起的,但华为在这一领域是最好最成功的。

例如,在清华大学学习过的人不仅会以此为荣,而且不会容忍其他人在日常生活中诋毁学校,因为清华大学可以成为个人身份标签的一部分。社会对大学的认可越高,个人获得的“标签收入”就越多(例如,在商业和婚姻市场,清华的学生通常被认为是相对较好的)。

这种不断扩大的标签收入反过来会鼓励相关用户更加努力地维护和传播清华大学的正面信息,从而巩固他们的既得利益,实现双赢目标。

这是归属感的内在驱动力:人们有一种通过证明自己的团队更好来证明自己更好的天性。

爱国主义也是同样的心理动机,它让国家变得更好。作为一个国家,人们也可以受益于相关的标签。

另一方面,随着各种商业红利的减少和经济增长的停滞,年轻人很难在社会上迅速创造价值。没有多少资源可以用来证明他们的优秀。房屋、汽车和社会地位相对缺乏。通过公共问题给出的身份标签证明他们的优秀是最低的成本,爱国主义是一个非常理想的公共问题。

年轻人很难赚钱,国家的整体实力正在上升。国家的爱国主义教育也在不断加强。这些因素的结合使得爱国主义成为一种日益流行的意识形态。

当华为通过营销成功被归类为爱国企业时,购买华为手机将成为一种支持自己国家的行为。这和校友支持母校的心态是一样的。你现在买的不是手机,而是归属感。

根据我们的监测,这种消费心理在购买华为手机的过程中非常主流。

满足日益高涨的爱国主义意识,创造爱国消费标签,是华为在品牌战略上非常明智的选择。

这些是小米过去广告和公关材料的摘录。读完之后你感觉如何?

你认为即使小米花了很多钱邀请有影响力的发言人,小米在地球中心的形象仍然很低吗?

小米的消费主义就是这样被抛弃的。

小米的品牌建设正是近年来消费主义的经典范例:小米=便宜=屌丝=贫穷

小米给用户一个极其糟糕的身份标签,甚至成为新一代害怕拥有和提及的品牌。你很少看到你的朋友圈里有人炫耀他们买了小米,这太可耻了。

在一个每个人都在尽一切努力改善自我形象的时代,有些人甚至借日常贷款来满足他们的消费主义心理。有多少人真的愿意买一部小米手机来降低自己的形象?不管你有多便宜,大多数人还是不想买。

一线城市的运营商数据显示,当所有品牌的用户更换手机时,最终转向小米的用户比例最低(小米本人除外),小米用户的忠诚度(小米用户更换新小米手机)也是所有品牌中最低的。

小米是一个完全被koc拒绝的品牌。用户不断流失,这一流失过程不会逆转,因为小米让手机体验更好。

总结小米在中国市场的反转过程:

操作员访问数据的比较;

近6年百度指数比较

小米的案子值得一提-

在一个极具挑战性的行业中,仅用了四年时间就获得了第一名。小米曾是当时所有互联网初创企业崇拜的对象,但不幸的是,它没有保持这一优势。

当你想经营一个品牌时,不要坚持你的传统消费观念,多看看年轻人。作为整个商业社会中最重要的koc,年轻人的消费观念是整个社会乃至整个国家的消费观念。如果你不能掌握这门课,就很难成为一个非凡水平的品牌。

在一个社会里,人很小,但是人们很难接受他们没有存在的感觉,所以人们总是使用一些外部力量来表现得强大并重新获得自信。

现代人通过“我消费什么”来表达“我是谁”,给产品贴上标签,让用户通过消费快速定义自己,是用户的严格要求。

大多数产品经理的想法是更好地利用他们的产品,并认为有人会购买他们,但这实际上是最懒惰的思维方式。

在进行用户研究时,产品经理总能从用户那里挖掘出更多对产品的不满,这样产品经理就有一种错觉,认为他们一定能制造出比传统企业更好的产品,然后打败他们。

但事实上,如果你仔细观察社会上的流行现象,你会发现很少有案例因为产品功能而真正流行。

用户“表达他们对产品功能的关注”,只是为了合理化他们的消费行为,以证明他们是一个聪明人,但事实上,大多数人不愿意冒险更换一个只改善边际功能的新产品。

只关注功能的产品经理往往不容易洞察用户在流行现象中的真实消费动机。

以华为手机为例。无论核心卖点的成本如何,华为都将把自己的业绩提升到远远超过竞争对手的水平(也远远超过用户研究的结论)。从成本的角度来看,这样做是不合理的。这些性能参数在设计中的主要动机不是让产品得到更好的使用,而是创造“世界第一”的标签。

产品作为标签,不断创造各种第一。

然而,为了维护这一标签,华为粉丝甚至会自发地吐出并嘲笑所有竞争产品,以阻止这些品牌挑战华为(保护自己的标签收入)。

这种基于消费主义设计的标签使产品更受欢迎,产品信息传播的锐度和广度更强,能够更大程度地激发消费者的欲望,产生更高的溢价。尽管小米的手机在产品定义和用户体验上更合理,价格也更低,但在这样的消费者标签面前,仍然是浪费时间。

我有许多朋友从顶级互联网公司开始创业。我认为他们的产品总是强调功能和用户体验。他们必然会放慢销售速度。有时我忍不住建议他们在产品中加入消费主义元素。我能感觉到他们对这种“没有实用价值”的观点相当不屑。他们只是出于礼貌反驳我。然后我看着他们的产品一次又一次卖不出去,因为他们的功能比别人更好,变得非常沮丧。

更麻烦的是,没有人知道这些产品为什么滞销。整个团队被研发方向上的错误原因所驱动,反复误导下一代产品的研发方向,并在“滞销——基于错误的市场反馈改进产品——更滞销”的过程中不断循环。

为了防止团队变得消极,我们必须增加工作量,让员工忘记在忙碌和鸡血中失败的事实,永远充满激情。

加速生活消费。

记住:

我们已经进入了一个消费的新时代。不要再坚持旧思想了。

道明寺,微信公众号:道明寺。每个人都是产品经理的专栏作家。品牌运营官、idg投资后顾问、融资顾问。熟悉时尚,擅长结合产品和营销策划的沟通策略,目前在商界。

这篇文章最初发表于《人人都是产品经理》。未经允许禁止复制。

主题图来自pexels,基于cc0协议。

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