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飞科电器 走在十字路口

发布时间:2019-12-02 14:07:15 人气:340

在上海证券交易所上市三年后,科菲电气的业绩开始下滑。在半年度报告中,三个核心指标首次出现全面下降。这张不尽如人意的成绩单不可避免地给科菲电器带来了一些疑问,但它也是对科菲电器最直接、最有力的提醒,该公司正处于艰难的发展态势。

财务结果显示,2019年上半年,科菲电气的营业收入为17.25亿元,同比下降5.01%。上市公司股东应占净利润3.37亿元,同比下降15.43%。非净利润为2.9亿元,同比下降19.84%。值得一提的是,在细分方面,科菲电气第二季度收入为-5.59%,净利润为-22.62%,不含非净利润的净利润为-29.03%,降幅进一步扩大。此外,今年上半年,科菲电器上下关两个渠道都面临压力,上半年收入分别下降0.83%和9.78%。

事实上,科菲电气目前面临的局面早在去年就已经形成。与科菲电气近几年的财务报告数据相比,可以看出其2018年净收入增速明显放缓,与去年同期相比分别仅上升了3.20%和1.14%,不含非营利组织的净利润甚至下降了1.27%。2018年前,科菲电器的增长率一直保持两位数的收入增长,净利润和非净利润的增长率从未低于20%。显然,这个被称为“一人上市公司”的国内剃须刀巨头正站在十字路口,迫切需要打破僵局。

剃须刀种类下降,而同样的质量和低价却面临挑战。上半年下降的第一个原因是剃须刀。

电动剃须刀作为科菲电器的核心产品,上半年占科菲电器收入的65.53%。虽然这一比例低于2018年上半年的69.87%和全年的68.75%,但仍是科菲电器最可靠的收入来源。财务结果显示,今年上半年,科菲电动剃须刀实现收入11.3亿元,较去年同期的12.69亿元下降10.91%,降幅远高于总收入的5.01%。可以说剃须刀的不良性能直接影响了科菲电子上半年的表现。

从纵向来看,科菲电动剃须刀的市场份额也呈现下降趋势。据半年度报告显示,据中银康统计,“飞科科菲”牌电动剃须刀2019年上半年在线和线下零售量市场份额分别为48%和39%,与去年同期相比,在线下降4.8%,线下略有上升1.3%。展望2017年,该年的年度报告显示,“飞科科菲”牌电动剃须刀在线零售量的市场份额为54.7%,而离线剃须刀的市场份额为39.2%。此外,科菲电气为抵御潜在竞争对手而推出的防御性子品牌“proee博锐”(以下简称博锐)电动剃须刀也没有什么改善。今年上半年,网上零售量的市场份额为5%,比去年同期下降了0.1%。

多年来,科菲电器一直以100元左右的价格控制着中低端电动剃须刀市场。它明显不同于位于高端的飞利浦,形成了双头垄断局面。但是现在,科菲电气不得不面对小米的挑战。2018年,小米及其生态连锁企业代表的品牌推出电动剃须刀市场,对飞利浦和科菲电子的市场份额产生了一定的影响。其中,科菲电器因品牌溢价能力弱而成为“活靶子”。低端品牌博锐和主品牌“飞科科菲”都面临挑战。

今年6月初,小米优品推出了一款黑石剃须刀,采用三位设计,众筹价格为39.9元。据称,一小时两个月的收费吸引了近1万人参与众筹。目前,瞿颖天猫商城不仅有售价59.9元的剃须刀,还有售价99元的天猫定制产品。就价格而言,可以说它直接与标准的科菲电器相匹配。值得一提的是,小米在电动剃须刀市场的分布不仅仅限于展示兴趣,还涵盖飞利浦旗下的中低端市场。其中,米佳剃须刀主要进入100元的市场,而小米生态连锁企业徐梅科技定位为100-300元的中间市场。

关于小米的加盟,科菲电器集团董事长李改腾在今年4月的股东大会后表示,他一点也不怕小米。然而,这种影响也可能在不知不觉中发生。CICC在其研究论文中指出,根据厦门的统计,科菲官方旗舰店今年第二季度的平均销售价格同比下降11%,至77元/件,降幅很大。小米生态连锁公司的人造技术平均售价为152元/件。剃须刀产品的部分配件从日本进口,质量好,用户体验好,限制了科菲电动剃须刀的涨价空间。

财务结果显示,今年上半年,科菲电气公司6家主要控股和控股公司中有4家亏损,其中3家与剃须刀生产有关。上海科菲个人护理用品有限公司亏损439.3万元,主要生产家用电器和剃须刀、吹风机等配件。芜湖科菲家用电器有限公司亏损557.2万元,主要生产剃须刀、吹风机等家用电器及配件。浙江科菲电器有限公司亏损51.4万元,该公司主要生产家用电器和剃须刀、吹风机等配件。与此同时,科菲电动剃须刀的毛利率略有下降,去年同期不到45.87%,全年为45.71%。

凭借高性价比的产品、价格错位的竞争以及在全国主流电视频道的持续硬而广的分销,科菲电器占据了国内电动剃须刀市场的近一半。然而,随着竞争对手的涌入,未能提前为产品升级和高端产品做好准备的科菲电子似乎措手不及。Tmall推出的599元剃须刀的价格显示,只有18个人为此付费。此外,所有出售的剃须刀价格都低于150元,仅限于低端产品。高端市场很难在短时间内实现,中低端市场之间的竞争已经开始。科菲电器过去的价格错位竞争策略可能难以维持。

推动产品线拓展,新产品研发步伐有待提高。据了解,科菲电器是一家集剃须刀、个人护理用品和家用电器研发、制造和销售于一体的企业。其主要产品包括电动剃须刀、吹风机、毛球修剪器、电动理发推子、电熨斗、电熨斗、熨衣机、智能清扫机器人等。

基于对产品销售相对集中给公司运营带来的潜在风险的考虑,科菲电气近年来也试图扩大产品线,扩大业务范围。相应地,科菲电气在2018年推出了加湿器和空气净化器,并在今年推出了延长线插座和健康秤。半年度报告还指出,科菲电气的产品开发计划从个人护理用品延伸到家用电器和电器。

然而,科菲电气在过去两年推出的新产品毛利率只有一位数,因此显然很难期望科菲电气对公司的利润和业绩做出太大贡献。数据显示,2018年,科菲电动加湿器和空气净化器实现收入1375.4万元,毛利率6.66%。今年上半年,延长线插座实现收入2291.05万元,毛利率7.55%。

除了已经推出的产品外,科菲电气自2017年以来大力开发的新型电动牙刷仍然难以移动。作为对优质生活的祝福,中国电动牙刷市场的规模在过去几年迅速扩大,从2014年的7.48亿元扩大到2018年的50亿元。相关机构预测,2021年中国电动牙刷市场将超过200亿元。科菲电气已经看到了这个迅速崛起的巨大市场,并对取得一些成绩抱有很高的希望。然而,其发展速度尤其缓慢,这也引起了外界对其研发和创新能力的怀疑。

随着电动牙刷市场的井喷,目前国内有200多个电动牙刷品牌,仅2018年就有130多个新的电动牙刷品牌将进入网络市场。传统牙刷企业(如舒克、黑人等)。),传统家电制造企业(如海尔、tcl等。)和小米等互联网企业纷纷进入市场,科菲电气在电动牙刷的产品推广和市场布局上落后很多。电动牙刷市场的领头羊是飞利浦,科菲电动剃须刀行业的“老对手”。

据悉,科菲电动牙刷电器的研发方向主要是创造性价比高的产品,这与剃须刀的定位没有什么不同。然而,在市场涌入众多品牌的前提下,电动牙刷产品同质化严重,也不乏小米这样倡导性价比的玩家,没有先发优势的科菲电器如何赢得用户值得思考。

然而,与过去相比,科菲电器更加注重研发的持续投资。2011年至2013年,科菲电器研发成本分别为1133.4万元、1267.87万元和1568.56万元,占三年研发投资的不到1%。2014年后,情况有所改善,2014年至2018年科菲电器R&D费用年均复合增长率为29.41%。今年上半年,科菲电器研发成本3079.59万元,同比增长47.98%,研发投资占1.79%,增幅明显。

另一个好消息是,科菲电器的第二大收入来源吹风机今年上半年表现相对较好,同比增长20.85%,占总收入的17.03%。更令人欣慰的是,电吹风类的毛利率大幅上升,同比增长29.59%,增幅接近6%。与此同时,科菲购物中心的推广和在上海欢乐城开设第二家离线科菲体检店的探索尝试也发出了科菲电器正在寻求变革的信号。

就科菲电器而言,凭借过去的积累,它在电动剃须刀市场上仍有一定的份额优势,但这显然不是保质保量或“敲掉”中低端市场的最佳方式。时间可以追溯到1999年,当时新成立的科菲电器暗示“依靠科技,一路向前”。没有技术,我们如何起飞?从这个角度来看,科菲加大研发投入,逐步扩大产品线无疑是一个好趋势,但同时也应该关注品牌的高端布局,提升溢价能力,加快新产品研发步伐。

来源:中国家电网

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